קידום אתרים ודיני אינטרנט

למה החוק חשוב למקדמי אתרים?

מקדמי אתרים הם זן מיוחד של אנשים. ממש כמו צ'אק נוריס. הם יכולים לעשות כל שיעלה על רוחם ואיש אינו יכול לפגוע בהם. או כך לפחות הם חושבים.
אלא שהדברים אינם נכונים (הפתעה?): גם מקדמי אתרים כפופים לחוק, גם עליהם לפעול בצורה מסודרת ונכונה, הן מבחינה חוזית והן מבחינת עבודת קידום האתרים אותה הם מבצעים.

משרד עורך דין יורם ליכטנשטיין, מתמחה בתחום דיני האינטרנט, ושם דגש על ליווי ועזרה למקדמי אתרים ולקוחותיהם, על כל האספקטים הכרוכים בכך – הן בשלבים הראשונים והחוזיים של ההתקשרות והן בפתרון סכסוכים ובעיות שוטפות. אתם מוזמנים ליצור קשר עם משרדנו בכל שאלה שתתעורר בתחום.

בין שירותי המשרד:

א.     הכנת חוזה שירות עבור מקדמי אתרים (חוזה לעבודה מול הלקוחות).
ב.     התמודדות מול תביעות של לקוחות קידום אתרים.
ג.      ליווי שוטף למקדמי אתרים ולקוחותיהם.
ד.     וגם – סיוע ללקוחות מול מקדמי אתרים שפעלו בצורה אסורה.

למה חוזים חשובים למקדמי אתרים?

ניתן לראות פסיקה אמריקאית מלפני שנים רבות שכבר אז קראה למקדמי אתרים וללקוחותיהם לוודא שהסכמי ההתקשרות ביניהם מפרטים את הרכיבים החשובים בהתקשרות, תואמים להסכמה ביניהם ואכן מבוצעים בפועל.

בעניין Seikaly & Stewart, P.C. v. Fairley למשל מדובר במקרה בו חברת עורכי דין אמריקאית רכשה שירותי קידום אתרים (SEO), ישבה וחיכתה לעלייה דרמטית בכמות לקוחותיה. אני צריך לספר לכם שהעניין לא הסתיים בטוב או שאתם כבר מנחשים את זה?
בעניין D’Agostino v. Appliance Buy Phone קיבלו בתי המשפט טענות של לקוחות כנגד מקדמי אתרים בעילת הרשלנות כאשר פעולותיהם של מקדמי האתר גרמו לענישת האתר על ידי גוגל בשל תוכן כפול.

כיוון משפטי זה בפסיקה האמריקאית זה מקבל הדים בפסיקה הישראלית ומעט לעת אפשר למצוא פסיקות של בתי משפט (בעיקר תביעות קטנות) שקובעים שאי אפשר לנער ידיים ולומר "גוגל אחראי, לא אני".

לכן אני מבקש להציע כמה המלצות למקדמי אתרים:

חשוב שבהסכמים יהיו הסברים והסתייגויות מפורשות שיסבירו ללקוח בפני מה הוא עומד ולמה עליו לצפות, כולל את המגבלות על יכולתו של מקדם האתרים להשיג תוצאות וודאיות.

חשוב שהטכניקות בהן אתם משתמשים תהיינה בהתאם למקובל בתחום. אל תעשו שימוש בטכניקות שנויות במחלוקת או בעייתיות, שכן יתכן מאוד שתקימו כנגדכם עילת רשלנות או אף מרמה מול הלקוח.

המלצות ללקוחות הבאים להשתמש בשירותי מקדמי אתרים:

דאגו היטב שבהסכמים עליהם אתם חותמים יהיה ברור שלבעל המקצוע אסור להשתמש בשיטות שאינן מקובלות במנועי החיפוש ואשר עלולות לפגוע באתר שלכם.

אם לא די בכך, מומלץ גם לשאול שאלות ולפקח מפעם לפעם על פעילות מקדם האתרים. הרי אם מישהו יפגע – יהיה זה האתר שלכם.

מנסיוני אני גם מבקש להזכיר, שחשוב לקבוע בהסכם סעיף המגדיר את זכויותיכם בתוצרים (בעיצוב האתר, בקוד המקור וכדומה). אחרת, כל עוד לא קבעתם זאת במפורש, אתם עלולים לגלות שזכותכם מוגבלת לשימוש ספציפי והדבר יקשה עליכם מאוד בהמשך הדרך בכל שינוי שתבקשו ליצור.

נושאים חשובים נוספים בהסכם קידום אתרים:

א.    דאגו שלוח התשלומים יתאים לעבודה ויהיה מוגדר בצורה אובייקטיבית, ברורה וקלה להבנה. כלומר, שיהיה ברור מתי מקדמי האתרים מקבלים את התשלום והאם התקיימו התנאים לביצוע התשלום. אל תשאירו נקודה זו לשיקול דעת או החלטת אחד מהצדדים.

ב.   דאגו שההסכם יגדיר את העבודה שעל מקדם האתרים לבצע ואת המטרות המצופות ממנו. אמנם, המטרות אינן צריכות להיות בהכרח מטרות אובייקטיביות חד-משמעיות, אבל כדאי בכל מקרה להגדיר את הטווח הרלוונטי. מצד אחד "מקום 2 בחיפוש המילים "עורך דין" בגוגל תהיה מטרה שאפתנית ביותר, אולם מצד שני "עליה של לפחות 5 מקומות בחיפוש "עורכי דין" בגוגל" היא בהחלט מטרה סבירה והגיונית.

ג.     יש להגדיר את העבודה המקדימה שעל מקדם האתרים לבצע. לדוגמא – האם עליו לבצע מחקר מילות חיפוש או שהלקוח מבין ויודע בדיוק מה רצונו? האם על מקדם האתרים לבצע עבודה על אתר הלקוח או שעבודתו מסתכמת בפעילות מחוץ לאתר ושאלות מקצועיות חשובות אחרות (גשו למקדם אתרים והתייעצו עימו).

ד.    אלמנט חשוב ביותר הוא רכיב ה"מצגים" שמקדם האתרים מספק. כולנו יודעים עד כמה לא ניתן לשלוט בתוצאות החיפוש במנועי החיפוש בצורה חד משמעית ועד כמה עדכוני האלגוריתם של גוגל עלולים לגרום לתוצאות קשות ולא צפויות. אבל יהיה חשוב שההסכם שלכם יבהיר נקודה זו על מנת להגן הן על מקדמי האתרים והן על לקוחותיהם. האם ומה מידת אחריותו של המקדם ל"תקלות" גוגל ואחרות?

ה.   בהסכמים אותם אני עורך, אני מקפיד להסביר ללקוח (ולכל קורא אחר) את הסיכונים שבקידום אתרים ואת חוסר השליטה החד משמעית של המקדם בתוצאות הקידום. אין ספק שמקדם אתרים צריך לקדם, אבל יכולתו בקידום – מוגבלת. כך למשל אני מתייחס לאלמנטים הבאים בהסכמי הקידום אותם אני עורך:

·       כמה זמן עובר מאז תחילת העבודה עד שהתוצאות יתחילו לקבל ביטוי?
·       משמעות השליטה הבלעדית של מנוע החיפוש בתוצאות וחוסר היכולת של המקדם לכפות על מנועי החיפוש תוצאות.     השפעת עדכוני אלגוריתמים במנועים (ובכלל כדאי להתייחס לשינויי מיקום לא מוסברים ולשאלת האחריות בהם).
·       השפעתן של פעילויות קידום אתרים אגרסיביות של מתחרים (הן מבחינת העבודה הנושפת של המקדם והן מבחינת אחריותו).
·       מקרים של טעות (לא בזדון כמובן) בביצוע עבודת המקדם ואף עונש לאתר הלקוח. כיצד יוסדרו?
·       פגיעה שתתכן בתוצאות הקידום בשל פעילויות הלקוח או פעילויות צד שלישי. כיצד תטופל ומה מידת האחריות הכרכה בה?
·       עוד אני מנסה לציין פעולות ספציפיות שנרצה שהמקדם יבצע, ולא הצהרות כלליות. לדוגמא – האם יבוצע מחקר מילות מפתח? האם יבוצע מחקר אתרים מתחרים? מה הדרך להשגת קישורים ואילו מוסכמים? האם יבוצע רישום במדריכים מקוונים? האם המקדם אחראי גם להתאמת האתר לקידום אתרים? (מומלץ) וכדומה. מנסיוני בתקופה האחרונה בתחום – חשוב להגדיר גם את אחריות המקדם לאיתור שמותיהם ופרטיהם של המתחרים ושילובם כמילות מפתח שליליות בקמפיינים השונים.

ו.    יש להבהיר כנגד מה משתלמת התמורה – האם בגין כל מאמר או קישור? האם בגין כל עליה במקומות החיפוש הרלוונטיים (תוצאות)? או שבכלל מדובר בתשלום גלובאלי כנגד מאמצים לא מוגדרים?

ז.     עוד נושא שחשוב להתייחס אליו בהסכם קידום אתרים הוא החובות המוטלות על הלקוח. מה נדרש הלקוח לבצע כדי שמקדם האתר שלו יוכל לבצע את עבודתו כנדרש. לדוגמא: האם הלקוח צריך לספק גישה אדמיניסטרטיבית לאתר, לשרת, לחשבונות אנליטיקס וכדומה; מי יהיה אחראי להעלאת תכנים לאתר הלקוח; כיצד יכול המקדם לבצע שינויים נדרשים באתר הלקוח; ועוד.

ח.    סעיף הגבלת האחריות הוא סעיף חשוב ביותר, והגדרתו תהיה תמיד איזון בין שיקולים ואינטרסים ברורים של הלקוח, מול מקדם האתרים.

ט.   לבסוף, חשוב להתייחס לנושאים ספציפיים לקידום אתרים. למשל השאלה – האם מקדם אתרים רשאי למחוק קישורים בסיום ההתקשרות? ואם כן – אילו קישורים הוא זכאי למחוק ואילו לא.

כאמור – המאמר למעלה כולל רשימה חלקית של מספר נקודות עיקריות ואין בה כדי למצות את תוכן ההסכם. עם זאת, המאמר מעניק בידיכם כלי ראשוני לעבודה מול עורך דינכם בעת הכנת הסכם קידום אתרים.

כפי שראינו מעלה, לאור הפסיקה בנושא חשוב שמקדמי אתרים (וגם לקוחותיהם) לא יזלזלו בעריכת הסכם קידום אתרים מסודר, מכיוון שבהעדרו הסיכון גדל.
נשמח לעזור לכם בכל נושא, בין אם אתם מקדמי אתרים או לקוחותיהם.
אתם מוזמנים ליצור קשר עם משרדנו בכל שאלה שתתעורר בתחום.
האמור במאמרים השונים באתר הינו הסבר כללי, אינו מהווה ייעוץ משפטי מחייב ואין להסתמך עליו בכל צורה שהיא. בכל מקרה ספציפי יש להעזר בבעל מקצוע המתמצא בתחום והאמור באתר אינו יכול לספק פתרון לבעיה ספציפית.

 

המאמר אינו המלצה ואין להסתמך עליו אלא לפנות לייעוץ ספציפי. יש להעזר בעורך דין מומחה טרם חתימה על הסכם כלשהו. מאמר נותר שכן העקרון הקבוע בו עשוי להיות רלוונטי גם בימינו, אולם אנא בידקו זאת טרם תסתמכו עליו. כך למשל המאמר אינו מותאם לפרסום ממומן, קמפיינים ברשתות חברתיות וכדומה על אף שהעקרונות בו מתאימים גם להם. 

המאמר עודכן לאחרונה ע"י עורך הדין יורם ליכטנשטיין ב-19.1.2022.