הפרת סימן מסחר במילות חיפוש (Adwords)

כולנו מכירים את Google המספקת שירות פרסום בתשלום באמצעות AdWords – מילים המאפשרות להציג מוצר או שירות בפני מחפשי מילות חיפוש ספציפיות, ובדרך זו לפלח טוב יותר את הקהל הצופה. הפרסומים המשולמים מופרדים מהתוצאות הרגילות והם מופעלים בכל עת בה גולש מקליד מילת חיפוש מסוימת. אחת מהבעיות העיקריות היא שפעמים, אותן מילות חיפוש הינן סימני מסחר רשומים של מתחרים, וכך עולה הטענה שמדובר בהפרת

"מתאים לי" טענו למוניטין שצברו בשמם ובסימני המסחר שלהם וטענו שההפניה של גולש שמחפש אחר מילה המקשרת אותו ל"מתאים לי" דווקא לאתרה של "קרייזי ליין" היא עבירה על חוק גניבת עין ותחרות בלתי הוגנת, גזל, הטעיה וכמובן – דילול סימן המסחר שלהם.

"קרייזי ליין" טענו להגבלת סימני המסחר של "מתאים לי" ללוגו הספציפי שלהם, טענו שאין חשש להטעיה ובכל מקרה, כשמילות החיפוש נקראות על ידי המחשב ולא הגולשים הרי אין הפרה של סימני המסחר של "מתאים לי". גוגל טענה להעדר יריבות (ובעברית "מה אתם רוצים ממני? לכו ל’קרייזי ליין’").

בית המשפט עמד על העזר הרב שיש במנוע חיפוש כמו גוגל לגולשים. בית המשפט ציין שהגולשים עצמם מודעים לכך שתוצאות החיפוש במנוע חיפוש כמו גוגל במקרים רבים כלל אינן רלוונטיות להם. השופט הבהיר כי דווקא האלמנט המסחרי של תוצאות החיפוש פעמים רבות הוא זה הגורם לגולשים לערוך את החיפושים.

כדבריו:

"הבא אל אתר מנוע החיפוש הרי הוא כמי שבא לקניון מידע רב ומגוון ויודע הוא כי על חלק מן החנויות, הקישורים, ידלג מחוסר עניין, על חלק יכנס כיוון שלשם כך בחר להקיש את מילות החיפוש מלכתחילה ולחלק יכנס משום שהם עוררו את ענינו בשל סיבה זו או אחרת. קניון מידע זה משמש במה למפרסמים ביודעם כאמור כי רבים יחלפו על פני אותן פרסומות, כאשר אתרי מנועי החיפוש בוחרים איזה סוג פרסום יתאפשר באתרם, באיזה אופן וכמובן את תנאי ההתקשרות עם המפרסמים לרבות התשלום בגין "תליית" אותן פרסומות באתר. בלא הפן המסחרי הנעוץ בפרסומות אילו, היה ניטל חלק משמעותי מהמניע לפיתוחם של מנועי החיפוש ושכלולם."

וגם:

"הגולש הסביר לאתר גוגל וכדוגמתו יודע גם יודע כי צפוי הוא להיתקל במודעות פרסום באופנים שונים, באנרים המסתירים תדיר חלק מהאתר עד הסרתם, חלונות קופצים המצריכים התקנת תוכנות חסימה למנוע הופעתם וכיוצא באילו. עוד הוא יודע כי בגולשו באתרים שונים מושתלות במחשבו פיסות מידע, "עוגיות", המהוות אינדיקציה היכן גלש ובמה התעניין, מידע שיכול לשמש את האתר בו גלש משישוב לבקרו או אף מאפשר לאתרים אחרים לסרוק את העוגיות המצויות במחשבו ולקבל מידע בקשר להרגלי הגלישה ותחומי העניין של אותו גולש. מידע זה יכול לשמש אף לצרכי פרסום ומשלוח חומר פרסומי מותאם "תפור", לפי אותם תחומי עניין ייחודיים. באפשרות הגולש לחסום שתילת אותן פיסות מידע (cookies) או לנקות את היסטורית הגלישה שלו על מנת לשמור על פרטיותו ומכל מקום, הדברים ידועים ומפורסמים הגם שיתכן והם מטרידים את חלקם של הגולשים הרי שקהל משתמשי רשת האינטרנט יותר ממודע אליהם."

והמסקנה:

"למה הדבר דומה? למפרסם בעל רשת חנות נעליים אשר יכונה ק', המבקש לתלות שלטי פרסומת לחנותו דווקא על קירות המדרגות הנעות … בדרך אל חנות המתחרה בבעלות מי שיכונה מ`. … השימוש בשטח הקירות לשם פרסום המתחרה ק` למעשה עושה שימוש במידע כי לקוחותיו של מ` הם פלח שוק ייחודי המתעניין ברכישת נעליים. יותר מכך, ציבור יחודי זה אף מצוי בדרכו אל חנותו של ק` שלה מוניטין בתחום ההנעלה. … היש מקום למנוע בשוק של תחרות חופשי השומר על זכות היסוד של חופש העיסוק למנוע פרסום מעין זה?"

בית המשפט שב והזכיר כי איסור השימוש בסימן מסחר אינו חייב לכלול הטעיה, אולם בדרך כלל מטרת הדין היא לאסור שימוש בו תוך הפקת יתרון פסול. בית המשפט הדגיש שבאיזון בין זכויות הקניין הרוחני, ההגנה על בעל הזכות למול ההגנה על הציבור, יש ליצור איזונים.

בית המשפט הוסיף ודחה עילות אחרות כמו גניבת עין ולבסוף דחה בית המשפט את תביעתה של "מתאים לי", תוך שהוא מצטט את ההחלטה בעניין GEICO ובעניין ZOCOR. מסקנתו של בית המשפט הנכבד אינה בהכרח עולה עם ההלכה המשפטית עד כה. ניתן היה בהחלט לראות את המצב כאילו ק` תלה את שלט הפרסום שלו על לוח מודעות שהדין הותיר אותו רק בידי מ` (זו משמעותו של סימן מסחר רשום. שרק בעליו יכול להשתמש בו).

החלטה זו מכניסה תוכן חדש להלכות קיימות של בית המשפט הישראלי שהתאימו לדיני הקניין הרוחני ה"רגילים", אולם אינן בהכרח מתאימים למציאות החדשה שנוצרה בזכות האינטרנט. בית המשפט הבין, כי באינטרנט המצב שונה מהמצב שמחוץ לה ובהתאם, מסקנתו הגיונית ומתבקשת, גם אם אינה מתאימה לדין היבש.

המאמר נכתב ב-2006 ונבדק ע"י עורך הדין יורם ליכטנשטיין.

המאמר נותר באתר בשל חשיבותו להבנת הנושא אך הוא אינו המלצה ואין להסתמך עליו אלא לפנות לייעוץ ספציפי שכן ניתנו החלטות רלוונטיות לאחר כתיבתו.

עודכן לאחרונה ב-11.1.2023.