מדריך למדיה חברתית – מה עושים

חשוב להבהיר בפתח הדברים – כל מדיניות רשתות חברתיות צריכה בראש וראשונה לשקף את נקודת המבט שלכם ושל העסק שלכם. כל מדיניות "תתפר" לפי מידותיו של העסק שלכם ולפי המדיניות בה אתם תבחרו לנהלו והיא צריכה להיות כזו שניתן יהיה ליישמה. זה "לא חוכמה" לכתוב מדיניות תוקפנית וחד-משמעית, ולאחר מכן להתעלם ממנה.

ראוי שהמדיניות תעסוק בנושאים ברורים שבמקרים רבים חוזרים על עצמם, ובכל זאת – התאמת כל רכיב לצרכי העסק שלכם היא חיונית.

לא תהיה כל תועלת באימוץ מדיניות מדיה חברתית סטנדרטית ("מה הבעיה – אני אקח מדיניות מעסק מתחרה שלי ואדביק אצלי". מה לא?) אם המדיניות לא תתאים לפעילותו של העסק שלכם, ואם ה-DNA של העסק שלכם יהיה שונה מהמפורט באותה מדיניות. היתרון היחיד במצב כזה הוא שתוכלו לפרנס משרדי עורכי דין בתביעות בגין הפרת זכות יוצרים במדיניות…

כצעד ראשון, עליכם לנתח ולהבין כיצד העסק שלכם תופס את האינטרנט ואת הפעילות במדיה החברתית. לדוגמא – האם בכלל אתם מעוניינים בפעילות כזו או שמא רצונכם לאסור על עובדיכם ליטול חלק בפעילות כזו על כל צורותיה?

אולי רצונכם לעסוק בפעילות כזו, אבל שלא יהיה מצב בו עובדיכם פועלים במקביל, אלא רק במסגרת הפעילות הרשמית של העסק?

אולי ההיפך הוא הנכון – אולי רצונכם לרתום את עובדיכם שיהיו "שגריריכם" במדיה החברתית?

אם כך הדבר, האם עובדיכם מיומנים דיים, זהירים דיים ומכירים היטב את המדיה החברתית על מנת לייצגכם בדרך הנכונה ביותר מבלי לחשוף אתכם לסיכונים של יחסי ציבור או תקלות משפטיות?

כל מדיניות שתאומץ, תכלול בהכרח בראש וראשונה את התפיסה הספציפית של העסק שלכם, ותותאם אליה. חשוב לבחור בפתרונות הגיוניים וריאלים, שיתאימו לאופי העסק שלכם, כמו גם יאפשרו לכם לאכוף את המדיניות, לעמוד בה ולוודא שעובדיכם עומדים בה.

נבחן כעת נושאים שונים החוזרים במדיניות שאומצה אצל גופים שונים, אם כי כל אחד מהגופים מטפל בכל נושא כזה בדרך שונה מעט. לתשומת ליבכם – הרשימה מטה לא סודרה לפי סדר החשיבות.

מה זו מדיה חברתית ומה עושים איתה?

בפתח המדיניות חשוב להתייחס ולהסביר נושא זה. אל תניחו שכל העובדים אצלכם מעורים בתחום כמוכם. פעמים רבות אין כך הדבר (בהנחה שאתם מעורים מספיק. אם לא, כפי שהמלצתי קודם לכן, העזרו בשירותיו של בעל מקצוע שיסייע בידיכם). הסבירו לעובדים את משמעות המדיה החברתית, את היתרונות ואף את הסכנות שבה (משפטיות ואחרות).

יתרה מכך, פעמים תרצו להסביר מה זו מדיה חברתית פשוט כדי להניח את שכבת הבסיס באופן אחיד. משכבת הבסיס תנבע המדיניות שתאומץ בהמשך. קביעת ערכי היסוד והסברתם היא בעלת חשיבות עליונה (זוכרים שאמרנו שבראש וראשונה מטרת המדיניות אינה משפטית דווקא?)

בניתוח המדיה החברתית, חשוב לשים דגש דווקא על התחומים בהם העובדים רשאים לפעול, ולא רק על התחומים בהם אינם רשאים לפעול.

לאחר הניתוח הבסיסי, זכרו שמטרתה של הפעילות במדיה החברתית בעסק שלכם היא לעזור לכם לקדם את העסק. לכן עליכם להצהיר ולהסביר לעובדיכם מה היא המדיניות העקרונית שהעסק שלכם תומך בה, ולהסביר לעובדים כיצד הם יכולים ליטול חלק בכך.

התייחסות לשימושים השונים האפשריים במדיה חברתית

מדיה חברתית היא "שם קוד" הכולל פעילות מגוונת. לדוגמא – בלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, לינקדאין, ויקיפדיה וכדומה. מעבר לכך, גם תקשורת באינטרנט יכולה להיות בעלת משמעות (דוגמת דוא"ל ומסרים מידיים בתוכנות ואתרים שונים). אם לא הכנתם מדיניות אינטרנט ותקשורת, מומלץ להתייחס גם לנושאים אלו במדיניות.

לעיתים, לסוגי פעילויות שונים ישנם כללים נפרדים (דוגמת בלוגים מול ציוצים בטוויטר, תגובות באתרי חדשות או פורומים). המדיניות שלכם צריכה לשקף הבדלים אלו מקום בו הם קיימים וישנם גופים שבחרו לפרסם מדיניות ספציפית ביחס לשימושים ספציפיים של מדיה חברתית, הכל לפי השיקולים הרלוונטיים לאותה מדיה.

אחריות לתוכן גולשים המועלה לרשת

עובדיכם צריכים להבין שכל מה שנכתב ברשת כרוך באחריות כזו או אחרת (בין אם משפטית ובין אם לאו). עליכם להבהיר להם, כי לכל דבר שנכתב ברשת יש תוצאות, והם חייבים להבין שאין לכתוב דברים שתוצאתם תהיה רעה. חשוב להפנים גם שכמעט ואין דברים "חסרי חשיבות". מנסיון החיים אתם יכולים להניח שלכל דבר "חסר חשיבות" שנכתב ברשת אי פעם, תהיה חשיבות בשלב כלשהו, בין אם לטובתכם ובין אם כנגדכם.

כמו כן, עליכם להבהיר לעובדיכם באילו מקרים הם רשאים להעלות תכנים עצמאיים משלהם למדיה החברתית ובאילו מקרים חייב התוכן לעבור אישור פנימי של העסק שלכם, וכמובן – מי מוסמך לאשר אותו.

היו אתם עצמכם (כלומר – עובדיכם)י

כל המומחים אומרים – אל תנסו "להתחפש". שימוש בשם אמיתי ובפרטים אמיתיים הינו רכיב חשוב במדיה חברתית. אחד מהיתרונות הגדולים במדיה חברתית היא מידת האמון האישי שנבנה לאורך השנים, וחשוב שלא לאבד אותו. אלא, שכאשר אתם מזדהים כעצמכם, אתם יוצרים גם זיהוי לעסק בו אתם עובדים ויתכן שהעסק אף מעוניין בכך.

בהתאם, יש להנחות את עובדיכם כיצד עליהם לפעול במדיה החברתית, תוך הבנה שמרגע שהזיהוי הוא כזה, כל פעולה שלהם מלמדת על העסק שלם.

במצבים בהם עובדיכם כותבים דבר מה אודות העסק או מוצריו, מומלץ להבהיר את מעמדם ולא לכתוב בצורה מתחמקת, שכן אם לא תעשו כן והדבר יתגלה – הנזק יהיה גדול מהתועלת.

חשוב שתדריכו את עובדיכם גם ביחס להסתייגויות  (disclaimer) שיש לכלול במצבים שונים במדיה חברתית (דוגמת הרעה: "הדעה המובעת לעיל היא שלי בלבד, והיא אינה משקפת את המדיניות או הדעה של___ (שם העסק שלכם)").

דעו מי הקהל שלכם

הבהירו לעובדיכם שכל מה שמועלה לרשת אינו יומן אישי פרטי. כל טקסט שכזה יקרא לאחר מכן על ידי חברים לעבודה (כולל אתם, הבוס), לקוחות (כולל לקוחות פוטנציאליים), ספקים (כולל ספקים הכועסים על איחור בתשלום) ובעצם – כולם. תכנים כאלו גם אינם מוגבלים בזמן, במובן זה שמרגע שמועלה דבר מה לאינטרנט הוא נותר שם, גם אם חשבתם שמחקתם אותו. גוגל וזכרון המטמון עוד זוכרים, מי שהעתיק או סימן כ"מועדף" זוכר ובכלל – אי אפשר לדעת לאן התוכן יתגלגל.

לכן על עובדיכם לשים לב שמה שהם כותבים יהיה תקין ויתאים לקהל נרחב שכזה.

תחשבו קודם, תפרסמו אחר כך

מבין כל העצות – זו אולי העצה החשובה ביותר. "אל תעשו שטויות"!

הבהירו לעובדיכם כי עליהם להפעיל את ההגיון ושיקול הדעת בצורה זהירה ואחראית. עליהם להבין היכן הם כותבים ומה המשמעות הנלווית לכך. דברים הנאמרים על פה ומלווים בשפת גוף, "נשמעים" אחרת כשהם נקראים באינטרנט. חוש הומור, פעמים רבות, אינו מתבטא יפה באינטרנט; ציניות בוודאי לא; כתיבה באנגלית באותיות גדולות כמוה כצעקה, ועוד).

מותר לכל אחד מכם שהיה לו דעה משלו, אבל על עובדיכם לחשוב פעמיים טרם העלאת תוכן לאינטרנט. כל מילה שתכתב על ידם עלולה להשליך על העסק שלכם, ולפיכך עליהם לפעול בזהירות ובשום שכל.

כלל המוצא הוא – חישבו פעמיים לפני שלחצתם על "שלח".

חשוב להנחות את העובדים כיצד מקובל ורצוי לכתוב באינטרנט. למשל – דברו וכתבו בצורה נעימה ומנומסת, גם במהלך ויכוחים. גם אם טעיתם – אין דבר. מהרו לתקן את הטעות בצורה מנומסת ומסודרת ואל תסתירו אותה.

חוק הוא חוק הוא חוק

חשוב להנחיל לעובדיכם סטנדרטים לפעילות נכונה. ישראלים רבים סבורים שהאינטרנט הוא ה"מערב הפרוע" של זמננו, בו כל דאלים גבר. פעמים רבות אף יש בכך מידה כזו או אחרת של אמת, אך פעמים אחרות אין רחוק מכך. בימינו אנו, אמצעים טכניים ומשפטיים מאפשרים פעמים רבות לזהות את העומד מאחורי הכתוב ברשת ופעמים רבות הפרות החוק שמבוצעות באינטרנט נתקלות באכיפה ובענישה מתאימה, בין אם באמצעים אזרחיים (כמו פיצויים וצווי מניעה) או פליליים.

לכן חשוב להבהיר לעובדיכם –

• אל תפרו זכויות יוצרים, אל תעתיקו תכנים ויצירות שלא אתם כתבתם ויצרתם. חשוב להסביר לעובדים קצרה את המונח "זכות היוצרים", כמו גם את הסעדים שהחוק כורך בהם (פיצויים בסך של עד 100,000 ש"ח לכל הפרה!).
• המנעו מלשון הרע ומהוצאת דיבה על אחרים, ואפילו מקללות ומלשון לא נקיה עדיף להתרחק.
• הקפידו גם על דברי חקיקה ספציפיים שרלוונטיים לעסק שלכם, דוגמת חובת סודיות לרופאים ועורכי דין או הנחיות לסוחרים בניירות ערך וכדומה.

מידע סודי חייב להשאר סודי

הקלות הרבה והאפשרות הפשוטה להעלאת תכנים ומידע לרשת גורמים לנו לזלזל בסודיותו של מידע ולכן חשוב להבהיר ולהדגיש נקודה זו.

להיות "אתם עצמכם" אין משמעו לתלות ברשת את הנוסחא של קוקה-קולה אם אתם מועסקים על ידה. אפילו לספר על עיסקאות עתידיות או על מידע שנשקל בישיבת הצוות האחרונה מאוד לא מומלץ. עליכם כמעסיקים לדאוג שעובדיכם יבינו זאת, יפנימו וינהגו בהתאם.

לעיתים, גם מידע שאינו נדמה כסודי עלול, בצירוף עם מידע אחר, להפוך למידע סודי. לכן, חשוב להנחות את העובדים היכן להקפיד וביחס למה להזהר.

תנו ערך לקהל שלכם

חשוב להנחות את עובדיכם ולהסביר להם את יסודות המדיה החברתית. כיוון שהמבחר באינטרנט הוא עצום, מי שלא יתרום ערך לקוראיו, ייעלם ויישכח במעמקי הנשיה. לכן חשוב להנחות את העובדים להקפיד שתוכן המועלה לרשת לא יהיה סתמי, אלא יתן ערך נוסף לקהל, זאת תוך הקפדה על כללים אחרים (דוגמת סודיות מידע, פרטיות וכדומה).

קבעו Best Practices והסבירו מה מותר ומה אסור

עליכם, כמעסיקים אחראיים, לקבוע את הסטנדרטים שינחו את עובדיכם כיצד עליהם לעובדים לנהוג. כך למשל הנחו אותם, האם הם רשאים ליטול עמדה בויכוח בנושאים ציבוריים? האם רשאים לבקר מתחרים שלכם? האם צריך לקבל אישור מראש לפתיחת בלוג או חשבון מדיה חברתית? על אילו נושאים אסור לכתוב או למסור פרטים (CNNלמשל אוסרת על עובדיה לפרט את העדפותיהם הפוליטיות או לכתוב אודות נושאים ש-CNNעשוייה לסקר)? האם למשל מותר לכתוב על המתרחש במקום העבודה ואם כן – באילו מגבלות?

כמובן שגם לא כדאי לשכוח להסביר לעובדים כיצד לבצע את המומלץ אם יש צורך בכך.

אינטל, להבדיל מ-CNNלמשל, דווקא רואה בעובדיה כ"שגרירים של רצון טוב", ולפיכך היא מציעה לעובדיה לכתוב רק בנושאים בהם הם מתמחים ובצורה עניינית ונעימה, בלי "ספאם" ונושאים שאינם רלוונטיים לכל דיון.עם זאת, אינטל קבעה במדיניות שלה מה צריכים להיות הכללים שינחו את עובדיה בפעילותם זו.

פעולות העובדים במדיה חברתית תהיינה תחת פיקוח

עובדיכם צריכים להיות מודעים לכך שפעילויותיהם ברשתות חברתיות תהיינה תחת פיקוח, גם אם הם לא בעבודה ולא במדיה החברתית הרשמית של העסק, ואתם מצידכם צריכים להקצות משאבים על מנת לקיים פיקוח שכזה.

מי שלא יקפיד על קיום המדיניות, ימצא עצמו נפגע פעמיים. ראשית – כאשר יעלו לרשת תכנים שיפגעו בו, בניגוד למתודולוגיה שנקבעה על ידיכם. שנית – כאשר לא ניתן יהיה להשתמש במדיניות שהכתבם על מנת להתגונן מפני תביעות שתופנינה אליכם.

זהירות בשימוש בקניין הרוחני שלכם

חשוב להסביר לעובדים שהיותם עובדים שלכם אינה מתירה להם להשתמש בקניין הרוחני שלכם בעת פעולתם במדיה החברתית.

שימוש בלוגו או בתכנים שיצרתם או שבבעלות העסק שלכם (כולל תכנים שהעובדים יצרו במהלך ובמסגרת עבודתם אצלכם, ובהערת אגב אני מקווה שהסכמי ההעסקה שלכם עוסקים גם בנושא זה) ייעשה אך ורק על ידי המוסמכים לכך בעסק או לאחר בקשה שנבחנה וניתנה הרשות.

מה אסור לעשות

ודאו שעובדיכם יודעים מה אסור להם לעשות ועל אילו נושאים אסור להם לכתוב. זהו אלמנט חשוב, המתפרס למעשה לכל אורך המדיניות.

ולבסוף –

אל תגזימו בפעילות ברשתות חברתיות

עובדיכם חייבים להבין שמעבר לפעילותם במדיה החברתית, מוטל עליהם בראש וראשונה לבצע את תפקידם בעסק. עליהם גם … לעבוד.

וודאו שהם מבינים זאת ומגבילים את משך הזמן בו הם פעילים ברשת חברתית. קיבעו שעות ספציפיות או הכתיבו מספר מקסימלי של שעות (דקות?) מדיה חברתית ביום וודאו שעובדיכם מקיימים זאת.

מצד שני, אם העסק שלכם עניינו מתן שירות וטיפול בלקוחות, יתכן מאוד שהזמן ה"מבוזבז" במדיה חברתית יוקדש לטיפול באותם נושאים ממש, אך בדרך יעילה יותר, כך שאולי לא תרצו להגביל כלל? כרגיל, גם עניין זה ייקבע לפי האופן בו אתם תופסים את פעילות המדיה החברתית שלכם.

שוב אנו רואים כי נושא שרלוונטי לעסק אחד לא בהכרח זהה אצל עסק אחר.

סיכום

ראינו שהמדיה החברתית היא מדיה בה לכל עסק, בין אם ירצה ובין אם לא ירצה, ואין זה משנה מה גודלו, יש נוכחות כזו או אחרת בה. מקום בו יש נוכחות – מתעוררות גם בעיות.

מטרת סדרה זו, להדגיש בפניכם את החשיבות שיש בהסדרתה של אותה פעילות במדיה חברתית, ואם הצלחתי לשכנע ולו אחד מכם – דייני.

אוגוסט 2010